Expedia's Unpack '27: filmtoerisme is niet langer iets van fanatiekelingen

Uit de nieuwste Unpack-trendanalyse van Expedia blijkt dat Set-Jetting een blijvertje is: 1 op de 5 reizigers kiest de vakantiebestemming op basis van films en series. Sterker nog, fans wachten zelfs niet eens meer tot een film op het witte doek of hun thuisscherm verschijnt, ze zoeken nu al actief naar locaties van producties die nog in productie zijn.

Vijf jaar geleden plaatste Expedia de term Set-Jetting voor de eerste keer in z’n jaarlijkse overzicht van reistrends.Inmiddels zijn reizen geïnspireerd door films en series geen niche meer, maar een vast onderdeel van hoe mensen hun vakantie kiezen. Ja, je leest het goed! Die conclusie trekt ook Expedia in de kersverse trendanalyse: Unpack ‘27. Uit data van de reisgroep komt zelfs naar voren dat bijna één op de vijf reizigers wereldwijd reizen boekt naar bestemmingen die ze zien in films en series. 1 op de 5!

Wat mij als filmlocatie-expert én fervent set-jetter opvalt aan het nieuwe rapport van Expedia, is de versnelling in het gedrag van de reiziger. Fans wachten volgens de analyse tegenwoordig niet eens meer tot een film of serie daadwerkelijk op het doek verschijnt. Bijna de helft van de ondervraagde reizigers geeft aan nu al actief te zoeken naar bestemmingen te zien in films en series die nog in productie zijn. Onder Gen Z’ers en Millennials loopt dat getal zelfs op tot maar liefst 58 procent!

Een voorbeeld ? Monaco. Nadat werd bevestigd dat het zesde seizoen van Emily in Paris daar zou worden opgenomen, stegen de online zoekopdrachten naar Monaco met meer dan 120 procent. Wil je nog een voorbeeld? De interesse inreizen naar Miami namen met 64 procent toe toen het nieuws naar buiten kwam over de aankomende nieuwe Miami Vice-film, aldus Expedia (de film komt in mei 2028 in de Nederlandse bioscopen! Ja, je bent expert, of je bent het niet)

Voor filmproducenten, -distributeurs en merken rondom een film of serie is dit meer dan gratis publiciteit. Een filmlocatie is een verlengstuk van het verhaal en vaak een van de meest gemakkelijk te delen elementen ervan. Wie met films en series bezig is, doet er daarom goed aan de locaties niet als bijzaak te behandelen. Waar is gefilmd? Waarom juist daar? Wat voegt de plek toe aan het verhaal? Wat maakt de locaties op zich al de moeite waard? En hoe kunnen fans ze ook fysiek ervaren? Dat zijn vragen die steeds vaker deel zouden moeten uitmaken van een moderne releasestrategie.

Ook reisorganisaties, bestemmingen, hotels en lokale ondernemers moeten sneller denken. De vraag komt niet pas na de release, maar soms al bij het eerste bericht over opnamen. Een slimme filmtoerisme-aanpak betekent dus: locaties herkennen, verhalen vertalen naar reizigers, praktische informatie aanbieden en samenwerken met partijen die de filmwereld én de reiswereld begrijpen (heeft iemand mijn telefoonnummer al nodig?).

Set-Jetting is echt geen tijdelijke social media trend. Het is een verschuiving in hoe verhalen, merken en bestemmingen met elkaar verweven raken. Films en series sturen niet alleen wat we kijken, maar ook waar we naartoe reizen. Daar zit de waarde in: voor de kijker wordt een fictieve wereld plotseling bereikbaar. Voor de film- en reissector ontstaat er een nieuwe, blijvende brug tussen scherm en bestemming.