Hajo Binsbergen: 'Ik denk dat 2023 het jaar van de waarheid wordt'

Na meer dan veertien jaar vertrok Managing Director Hajo Binsbergen begin deze maand bij filmdistributeur Warner Bros. Binsbergens vertrek volgde op een periode van allerlei ontwikkelingen bij Warner Bros., waaronder de integratie met Discovery. De positie van MD voor Nederland kwam daardoor te vervallen. Holland Film Nieuws ging aan tafel zitten met Binsbergen. Om in een uitgebreid gesprek terug te kijken op een jarenlange carrière in filmdistributie.

Na meer dan veertien jaar vertrok Managing Director Hajo Binsbergen begin deze maand bij filmdistributeur Warner Bros. Binsbergens vertrek volgde op een periode van allerlei ontwikkelingen bij Warner Bros., waaronder de integratie met Discovery. De positie van MD voor Nederland kwam daardoor te vervallen. Holland Film Nieuws ging aan tafel zitten met Binsbergen. Om in een uitgebreid gesprek terug te kijken op een jarenlange carrière in filmdistributie.

In de veertien jaar dat Binsbergen voor Warner Bros. werkte, brachten hij en zijn team een groot aantal hitfilms uit in de Nederlandse bioscoop. De meest in het oog springende? De laatste Harry Potter-films, The Fantastic Beastsspin-offs, The Hobbit-films en Joker. Maar lange tijd verzorgde het team ook de distributie van de films van 20th Century Fox, waaronder het fenomenaal succesvolle Avatar en Bohemian Rhapsody. Daar kwam een einde aan met de overname van Fox door Disney die werd aangekondigd in 2017 en officieel werd gerealiseerd in maart 2019.

Hajo Binsbergen / beeld HFN

In 2022 zijn we uitgekomen op bijna 25 miljoen bioscoopbezoekers. Daarmee zijn we - door en na corona - ongeveer weer op hetzelfde aantal bezoekers uitgekomen als in 2008, toen jij begon bij Warner Bros. Wat is je eerste reactie daarop?

'Ik denk dat het een tijdelijke situatie is. Het aantal bezoekers gaat weer stijgen. Ik weet nog dat Lauge Nielsen [voormalige directeur Pathé; red.] altijd zei: als de loop er bij het publiek in zit, dan gaat het goed. Maar als die eruit is, dan kost het je veel tijd om het weer terug te krijgen. Daar had hij groot gelijk in. Het is niet een kwestie van eventjes met je vingers knippen. Dit gaat tijd vergen. Maar ik ben wel optimistisch. Of we gaan terugkeren naar 38 miljoen bezoekers, dat durf ik niet te zeggen.'

Denk jij dat wat we het afgelopen jaar hebben gezien, vooral te wijten was aan het gebrek aan aansprekende films? Of gaat er meer achter schuil?

'De impact van corona was natuurlijk gigantisch. Wat we hebben gezien is het gevolg van een combinatie van factoren. Onder andere een lange, warme zomer en relatief weinig aansprekende content hebben echt effect gehad. Kijk, iedereen die gaat vindt het leuk om naar de bioscoop te gaan, maar hoe je het ook wendt of keert, je moet wel een drempel over. Het voordeel van de bioscoop is dat het altijd 'value for money' heeft geboden, maar het is geen impuls aankoop. Dat drempeltje, dat moeten de mensen toch weer over en dat heeft gewoon tijd nodig. Wat je ook bij bioscoopexploitanten hoort, is dat ze vinden dat de marketinginvesteringen in films zijn teruglopen. Nou, ik kan natuurlijk alleen maar voor Warner Bros. spreken, maar dat is absoluut niet het geval. We hebben in elke film meer geld gestoken dan dat we ooit hebben gedaan. Dat moet ook wel want de media-inflatie is hoog. Met name het voor Nederlandse campagnes belangrijke medium TV is gewoon heel duur geworden. Dan moet je als distributeur zoeken naar alternatieven. Omdat de rest van het medialandschap zo ongelooflijk gefragmenteerd is, is de zichtbaarheid wel onder druk komen te staan. Als je niet in de doelgroep zit die wordt aangesproken, bijvoorbeeld via online media, zie je er dus ook bijna niks van. Dat is echt een nadeel.'

Harry Potter and the Deathly Hallows / Foto Warner Bros.

Je hebt veertien jaar lang voor Warner Bros. gewerkt. Wat maakt die Amerikaanse major voor jou zo aantrekkelijk?

'Ik vind het prettig om in een grote organisatie te werken. Ik heb alle mogelijkheden gekregen binnen Warner Bros. Tot op zekere hoogte had ik binnen het concern veel autonomie. Ik heb jarenlang voor Warner Bros. én 20th Century Fox gewerkt. Dat waren twee totaal verschillende studio's qua cultuur. Heel interessant voor mij als MD. Mensen hebben mij vaak gevraagd wat het grootste verschil was tussen die studio’s. Ik illustreerde dat altijd aan de hand van één van de grootste filmfranchises aller tijden: Harry Potter. Zoals Warner dat heeft gemanaged, zo goed, zo zorgvuldig, en zo kwalitatief in alle aspecten. Het is zo geweldig om daar betrokken bij te zijn geweest. Dat had Fox nooit op deze manier gekund.'

Waarom niet?

'Omdat die dan toch te opportunistisch waren geworden. Dat had uiteindelijk de consistentie in het proces in de problemen had gebracht. Aan de andere kant: dat was nou juist de kracht van Fox. Dat was af en toe zo'n ongelooflijk opportunistisch bedrijf. Maar die kwamen wel met zeer risicovolle films als Avatar en Life of Pi. En ze investeerden in de films van Fox Searchlight; in films waarvan andere studio's zeiden: 'die hebben echt een gaatje in hun hoofd!' Maar ze deden het wel en waren daarmee heel vaak ook nog heel succesvol.'

Heeft het je in die zin verbaasd dat Disney 20th Century Fox heeft gekocht?

'Ja, in die zin wel. Ik ken Disney niet echt, maar het idee dat ik ervan heb, is dat het meer op Warner lijkt dan op Fox. Ik moet ook zeggen dat ik het gevoel heb dat er van Fox niet veel meer over is nu het onder Disney valt.'

Heb je binnen de Amerikaanse bedrijfscultuur nog wel de vrijheid gehad om lokaal een andere invulling te geven omdat Nederland toch anders is?

'Nederland is en blijft een kleine markt. Je moet die dingen wel in perspectief plaatsen. De hoeveelheid aandacht die er voor je is. Daar moet je wel tegen kunnen. Anders moet je niet bij een groot Amerikaans concern gaan werken. Maar ik heb wel het geluk gehad dat de Nederlandse markt zich in mijn tijd bij Warner heel positief heeft ontwikkeld. Dat is wel iets wat men bij de studio's heeft gezien. Zeker als dat leidt tot exceptionele dingen zoals Bohemian Rhapsody die in Nederland echt totaal door het dak is gegaan.'

Bohemian Rhapsody / Foto 20th Century Fox

Als je nou naar die veertien jaar kijkt, wat zijn dan de ontwikkelingen binnen de Nederlandse markt die je in het bijzonder zijn bijgebleven?

'De belangrijkste ontwikkeling is toch wel de investeringen die exploitanten hebben gedaan in nieuwe locaties. Daar hebben wij natuurlijk als distributeurs ook van kunnen profiteren. Nederland liep aanvankelijk zwaar achter als het gaat om de bioscoopinfrastructuur. Het voordeel daarvan is dat je lering kunt trekken uit datgene wat er in andere markten gebeurt. Je zag hier dat bioscoopexploitanten multiplexen gingen bouwen die aanzienlijk kleiner waren dan in de omringende landen. Daarnaast heeft ook de infrastructuur met filmtheaters een enorme vlucht genomen, gesteund door de overheid. En er zijn allerlei tussenvormen ontstaan. Dat is echt de basis geweest van die positieve groei in Nederland. Daar komt nog een ander aspect bij, waarin Nederland ook vrij uniek is. Dat is dat wij heel digitaal savy zijn. Als je ziet hoe snel online ticketing in Nederland is opgepikt en wat een gigantisch positief effect dat heeft gehad op het bioscoopbezoek! Zoals ik al zei, bioscoopbezoek is geen impulsproduct, maar online ticketing brengt het wel wat dichterbij.'

'De samenwerking tussen exploitanten en distributeurs is over het algemeen vrij goed geweest. Maar het is geen geheim dat de filmhuurpercentages in Nederland internationaal gezien op een laag niveau liggen. Ik denk dat exploitanten daar wel te gemakkelijk over denken. Zij hebben jarenlang gouden tijden meegemaakt. Voor corona hadden ze lage kapitaalkosten. De lonen waren ook heel gematigd en ze betalen dus relatief weinig voor hun films. Ik geef toe dat ze nu wel in een andere situatie terecht zijn gekomen.'

Christopher Nolan en Kenneth Branagh op de set van Dunkirk / Foto Warner Bros.

Zijn er films die wat jou betreft met kop en schouders boven de rest uitsteken? Films waar je trots op bent dat je ze hebt uitgebracht?

'Naast de films die ik al noemde, heb ik voor Warner films van Christopher Nolan mogen uitbrengen. Dat zijn intellectuele films gebracht als blockbuster. Dat was professioneel en privé echt een feest om te mogen doen. En ik moet ze toch noemen: de films van Fox Searchlight. Een film als Three Billboards. Echt fantastisch!'

Wat mij al jaren fascineert is: waar gaan de majors naartoe in de lappendeken die Europa heet, met overal die aparte kantoren? Als jij een soort voorspelling moet doen, wat zie je dan gebeuren?

'Het kan verschillende kanten opgaan. Op zich denk ik dat er altijd ruimte blijft voor lokale distributie. Elk land is tenslotte uniek. Wat je wel ziet is dat de marketingfuncties geïntegreerd worden. De marketingafdeling houdt zich niet meer specifiek bezig met theatrical, maar met alle verschillende vormen van distributie. In het positieve scenario blijf je marketeers houden in een land die gevoel hebben voor de lokale smaak. Onderschat ook de rol van publiciteit niet, want die is gigantisch belangrijk. Dat is helemaal een lokale aangelegenheid. Dat ze ervoor kiezen om mijn functie op te heffen, dat wil ik als bedrijfskundige nog wel begrijpen. Maar de grote vraag is hoe die consolidatie verder gaat. Als die drie slagen verder gaat dan wordt er misschien wel geaccepteerd dat men tien à twintig procent omzet inlevert omdat men echt kosten kan besparen. In dat geval worden er wereldwijde deals gesloten met de grote concerns en laten ze de kleinere vertoners door een lokale partij regelen. En wat betreft media maken ze dan grote deals met Meta, Google, Clear Channel en andere wereldwijde mediaplatformen.'

Hajo Binsbergen / Foto HFN

Nou, vertel, welke van de twee scenario's wordt het volgens jou?

'Ik denk dat het van veel dingen afhangt. Vooral hoe de theatrical markt zich internationaal gaat ontwikkelen. Als die markt weer terugveert dan is het belang daarvan toch heel groot. Een factor die je daarbij zeker niet moet onderschatten is wat de filmmakers ervan vinden. Als je er een beetje voor doorleert, kan iedereen goede marketingplannen maken, maar een film maken, dat is toch wel even andere koek. Daar heb je speciale talenten voor nodig, die maar zeer weinig mensen hebben. Daar moet je naar kijken en luisteren. lk denk dat Warner een goed voorbeeld is van waar dat tijdens corona even heel goed is misgegaan.'

Hoe heb jij naar die windowontwikkeling onder meer bij Warner gekeken?

'Kijk, de 120 dagen die bioscopen in hun hoofd hadden, heb ik altijd bespottelijk gevonden. En het is ook echt alleen maar schadelijk geweest. Jim Gianapolis (voormalige baas van 20th Century Fox en Paramount; red.), had het altijd over de Dark Window, de periode dat een film helemaal niet beschikbaar was. Dat leidde tot piraterij, maar ook tot het feit dat marketing na de bioscooprelease veel minder efficiënt werd. Het werd een kostenpost en die zie je linksom of rechtsom weer terug, in welk exploitatiemodel dan ook. Nu zitten we op circa 45 dagen. Dat lijkt mij heel reëel. Dan geef je een film een kans in de bioscoop en dan blijft het ook een interessant marketingplatform voor allerlei andere windows én het is voor filmmakers heel prettig. Een day-and-date-strategie is niet heel positief voor bioscopen, maar ik denk dat het uiteindelijk ook inefficiënt is.'

The Hobbit: An Unexpected Journey / Foto Warner Bros.

En de concurrentie van de streamers?

'Ik geloof dat zo'n beetje elk onderzoek inmiddels wel heeft aangetoond dat mensen die veel streamers gebruiken ook bioscoopbezoekers zijn. Die twee sluiten elkaar niet uit. Het zijn ook twee totaal verschillende producten. Ik heb nooit zo erg begrepen waarom dat altijd als enorme concurrenten van elkaar gezien zou moeten worden.'

Ook niet waar het gaat om films uit het middensegment? Blockbusters die blijven een unieke rol in bioscoopland vervullen. Maar het middensegment? De films waarvan het publiek nu misschien denkt: weet je wat, die zie ik thuis wel?

'Over dat middensegment maak ik mij wel zorgen. Kijk, het lijkt wel een soort maatschappelijke trend dat de middenklasse verdwijnt. Je ziet het in allerlei sectoren dat het midden het moeilijk heeft. Je ziet dat ook in de bioscoop terug. Waarom worden die films niet meer of minder in de bioscoop uitgebracht? Omdat het niet rendabel is. De marketinginvesteringen wegen, even los van de productiekosten, op geen enkele wijze op tegen het rendement dat je met zo'n film in de bioscoop kunt maken. Daar moet wel iets aan gebeuren. Ik denk dat het voor de bioscopen ontzettend belangrijk is, dat ze een breed palet kunnen bieden. Als je kijkt naar het exploitatiemodel van exploitanten dan zie je dat ze veel variabele kosten hebben zoals de content, maar ook hoge vaste kosten. Kijk maar naar de gebouwen. Als je het dan alleen van blockbusters moet hebben, dan mis je natuurlijk wel de cherry on the cake. We moeten op een andere manier met dat middensegment omgaan. Als marketingkosten nou het grote probleem zijn, moeten exploitanten daar een grotere rol in gaan spelen. Zij zitten op een bak data waarmee ze vrij efficiënt de doelgroep voor dit soort films mee kunnen bereiken. In ruil daarvoor zullen ze dan een korting moeten krijgen op de filmhuur. Ik denk dat je dan al een heel eind kunt komen. Nou spelen er natuurlijk 100.000 belangen in dit verhaal en mondiale bedrijfsmodellen aanpassen is natuurlijk niet zo heel eenvoudig, maar ik heb wel het idee dat dit iets kan zijn om een patstelling te doorbreken.'

Joker / Foto Warner Bros.

Je hebt altijd een hele belangrijke rol gespeeld binnen de vereniging van filmdistributeurs. Wat heeft jou al die jaren gemotiveerd om dat te blijven doen?

'Persoonlijk vind ik verantwoordelijkheid nemen een basiswaarde. Op basis daarvan heb ik altijd gemeend mij te moeten inzetten voor de branche en er tijd voor vrij te maken.'

Hoe kijk je er in algemene zin op terug?

'Het is niet altijd even leuk geweest, maar dat hoort erbij. Interessant was het altijd. Ik denk dat het veel polderen is geweest. We hebben hier een aantal unieke elementen die je in het buitenland niet ziet. Maccsbox is daar één van de beste voorbeelden van. Het is allemaal wat minder harmonieus geworden dan dat het ooit was. Maar ik denk ook dat we elkaar op de gezamenlijke belangen gelukkig ook wel weer hebben weten te vinden.'

Tijdens de nieuwjaarsreceptie, waar jij de afgelopen jaren de cijfers presenteerde, deed je aan het einde altijd een aantal voorspellingen voor het komende jaar. Dat kon je dit jaar niet meer doen. Maar ik ga het je toch vragen: wat zie je in de glazen bol voor 2023?

'Ik zet het misschien iets zwaarder aan dan het wordt, maar ik denk dat 2023 het jaar van de waarheid wordt. Is de bioscoopbranche echt in staat verder terug te veren? Ik geloof daar zelf absoluut in. Je ziet dat het aantal titels gaat toenemen en het aantal blockbusters zal beter gespreid zijn. Er zullen denk ik verrassende films tussen zitten. Als het herstel niet lukt, wordt het wel spannend voor de sector. Het grootste gevaar is dat bioscopen stoppen met investeren en dat langzaam de sleetsheid erin gaat komen. Ik ben ook verantwoordelijk geweest voor België en daar zie je toch hoe het mis kan gaan. Daar zie je bioscopen waar je een behoorlijke prijs betaalt, maar waar de kwaliteit van het product niet goed meer is. Als je niet meer investeert, dan zul je dat het eerste jaar niet zo merken en misschien het tweede jaar ook nog niet. Maar het derde jaar kom je erachter dat het opeens een stuk minder is. Dan krijg je de geest niet meer terug in de fles. Dat zal de sector goed in de gaten moeten houden.'